原标题：在线教育的流量三级火箭

　　当然，「三级火箭」不仅应用于商业模式，也被用于流量的具体转化，笔者所在的在线教育行业，就经常使用「流量三级火箭」的思维打造流量转化模型。

　　我称这个模型为「漏斗式付费转化体系」，即免费课->低价课->高价课。

　　具体来说，先通过频繁的免费课吸引流量，形成初始流量池，然后导入低价课，利用付费和较重服务筛选用户，最后再转化成交高价课，并通过复购盈利，这个过程是层层转化，层层递减的。

　　以跟谁学为例，作为2019年较为瞩目的在线教育公司，它的获客转化就践行了这个逻辑。

　　首先，利用外部投放、公众号矩阵、朋友圈、抖音等渠道获取流量，然后导流至免费直播课，免费课以群的形式进行，同时在群内宣传其他免费活动，并引流公众号。

　　其次，通过大量免费课的清洗，会有部分意向用户涌现，此时推广50元直播课，以低价吸引这部分用户，并提供高频、集中、趋向高价课水平的内容及服务。

　　最后，经过50元课筛选的用户，因为痛点引导和更完整的服务需求，会选择报名高价课如秋季长期班，而因为教育产品的连续性，高价课用户会进行复购，至此完成变现。

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　　其实，在线教育的流量转化有较为经典的三个方式，被称为三板斧，即直播、体验课和诊断，大多数公司采用的三级火箭模型，都是由这三者组成。

　　直播一般包含讲座和公开课两种模式，讲座内容多为生涯规划和学习方法，公开课则是知识点和解题方法的讲解，多以免费、名师、痛点作为吸引噱头。

　　体验课面向有直接需求但犹豫的用户，利用超预期体验和服务催生获得感来打动对方，形式分为一对一预约试听和社群集中服务，课程形式与高价课相同。

　　诊断往往与体验课结合使用，可以看作体验课的一部分，有统一测评和个性检测两种形式，目的是匹配、筛选、分层，最大化提升转化率，同时会安排一对一服务，进一步超越用户预期。

　　那么，三板斧如何组成「漏斗式付费转化体系」？

　　很简单，由直播作为第一个承接品，对流量做第一波筛选和激活，之后由嵌入诊断的体验课来承接筛选后的流量，而为了保证规模化和提高效率，此过程通过精细化、高品质的运营实现，最后就是导入高价课，完成变现，即直播->体验课+诊断->高价课。

　　4607815bb6f96640e0efbd3ccc52ad61.jpg总的来说，通过以三级火箭为基础逻辑搭建的漏斗式付费转化体系，是一个相对高效实用的转化思维模型，而以此设计具体的转化路径，可以解决较为棘手的流量变现问题。

　　如何落地付费转化体系？

　　虽然学会了利用三级火箭设计付费转化体系，但一问到具体运营，很多人还是一头雾水，接下来笔者就结合自身经验，谈谈如何落地付费转化体系。

　　首先给一个基本思路：用知识付费思维做流量，用培训逻辑做口碑，再具体一点，就是用知识付费思维运营免费课，用培训逻辑做低价课的转化和高价课的复购。

　　关于知识付费思维，有五个关键点：

　　低价：利用免费、折扣、拼团、返现、附赠等手段降低用户决策；

　　高频：高频率推广，频繁曝光于用户面前；

　　裂变：在参加前后激发用户分享或邀请，完成社交引流；

　　轻服务：除了基础引导和必要答疑外，不做任何超预期的事情；

　　请大咖：利用权威属性，最大程度吸引流量。

　　如果你观察过多家在线教育机构就会发现，免费讲座、免费公开课、1元系列课的运营基本符合以上五个特点，而知识付费产品的流量也多是利用这五点完成冷启动和再运营。

　　比如猿辅导曾在暑期推广1元魔方课，采用裂变解锁，邀请中科院博士生主讲，使用录播模式，群运营仅提供上课提醒及资料发送，非常贴合知识付费的思维。

　　再来看培训逻辑，主要有四个关键点：

　　相对高价：低价课相对免费课，高价课相对低价课，后者比前者需要更多决策成本；

　　低频：无论是产品研发、推广周期，还是使用频率，都比免费课低得多；

　　重转化：需要在服务的过程中引导需求，引流下一阶段课程，为变现做准备；

　　做口碑：需要重视服务细节，按照标准化流程运营，超出用户预期。

　　实际上，这四点是教育培训产品天然具备的，也是直接利用流量思维转化高价产品比较困难的原因，而利用三级火箭思维，就是要解决高价产品转化率低的问题。

　　培训逻辑的具体作用，还体现在低价课转化上，因为以往的低价课服务水平是难以比肩高价课的，除非这个低价课的单节价格与高价课的单节是持平的。

　　而现在，多数低价体验课的服务水平直接向高价课看齐，目的就是通过塑造超预期直接打动用户，迫使冲动消费，而且在这个过程中，口碑很容易被创造，对于拉新非常有帮助。

　　很多在线少儿英语产品就采用这一逻辑，它们多推出训练营模式的体验产品，通过一周以上的正价式服务，均能获得10%以上的转化率，比如宝宝玩英语、斑马英语等等。

　　这就是漏斗式付费转化体系的落地思路，依据“知识付费思维做流量，培训逻辑做转化”去设计具体的运营细节和路径，在线教育的三级火箭模式就能完好建成。