原标题:教育行业在典型营销路径上的两大挑战

　　2020年,对于已经有巨量投入的在线教育企业,或开始尝试线上形式流量投放的传统教育企业,都是一个关键的转折点.媒体流量竞争更加激烈,获客成本居高不下,教育行业最关注的转化效果指标ROI走低.线上获客成本究竟有多高?

　　不同教育细分行业差异比较大,根据随机调查中的不完全统计,截止10月份,0元免费课单个获客成本在 70 元至 150 元之间;9 元课单个获客成本 在200 元至 350 元之间;正价课的单个获客成本高达 2000 元至 3500 元 不等.线上获客成本相较2018年大约增长了3-4倍.

　　在线营销大潮下,包括新东方在线、学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学、网易有道等多家教育品牌,为抢占用户对在线教育的认知改变红利,都采取了广告大战的方式进行获客扩张.但长期以来,由于教育行业的用户付费比例低、服务周期较长等特点,使得企业在获取流量后,需要花费大量的时间以及人力成本进行运营孵化.所以,教育行业如果想持续地实现增长,必须解决获客的效率和准确性问题.

　　这也引出了教育企业需要做的第一个营销数字化转型——整合分散在各渠道的数据,并将数据转化成业务能读懂的语言,用来反哺营销团队——建立成熟的跨渠道预算分配机制、高效的效果广告优化能力、精准的私域流量运营对接入口.换言之,不做转型、盲目扩张流量的策略,只会越做越亏.

　　02 下沉市场需求大、数据少

　　根据艾瑞咨询数据报告显示,2020年开始,教培类平台的用户群体开始向三四线城市下沉,相比竞争激烈的一二线城市,三四线城市市场显示出越来越大的开发潜力.且在2019年二线城市消费者占比出现下滑的同期,三线及以下城市消费者占比显著提升,占比超过42.8%.预计未来,下沉市场将成为在线教育机构的主赛道.但下沉市场带来巨大流量的同时,也给营销带来了很大挑战.

　　虽然在线教育平台于疫情期间获得大量来自下沉市场的新增用户,但用户群体对价格敏感度高,整体付费能力及付费意愿较低.这就要求在线教育的产品价格要符合这类消费者的可负担水平.

　　此外,关于下沉市场的挑战,还包括要求在线教育的营销和产品都足够新颖简单,内容足够清晰易学.然而就算是头部机构,也都普遍缺少专业的市场研究部门和人才,甚至数据收集能力.从获客方面来说, 如何针对消费者进行数据研究和教学产品的匹配、如何在投放时找准更适合自己机构的人群定向,都需要更精确的消费者研究与洞察,这也是针对下沉市场进行营销的重要前提.可见,完善的用户数据收集与智能营销系统的配合,对于满足下沉市场用户至关重要.

　　这也引出了教育企业需要做的第二个营销数字化转型——基于数据技术在业务场景下的创新应用, 为用户提供一个从触达到转化的个性化体验.即具有“大规模 + 个性化”的交互营销能力,服务于更复杂多样的下沉市场.