原标题：平台下的快手教育正反面

　　纵观快手教育生态，其发展态势可用 " 烈火烹油、鲜花着锦 " 来描述：

　　从内容品类来看，涵盖学龄前教育、K12 教育、成人教育、三农教育、兴趣爱好素质教育，每一个细分品类之中都有值得称道的玩家，例如学龄前教育里的 "SAM 带你学美语 "，K12 教育里的 " 阿柴哥数学课堂 "、" 品诚教英语 "、" 数学物理宫老师 "、" 鲸鱼说英语 "，成人教育里的 " 口语侠 森哥 "，三农教育里的 "《李子哥》农业种植正能量 "，兴趣爱好素质教育里的 " 陈力宝唢呐 " 等等。

　　快手上的教育内容基本上涵盖了所有主流线下教育内容，只要你想要学，都能在快手上找到合适的个人号、机构号。

　　从内容变现来看，早期最有代表性的 " 阿柴哥数学课堂 " 和 " 数学物理宫老师 " 以低价售卖课程，如 " 阿柴哥数学课堂 " 的 " 初中数学【零基础班】" 价格 9 元，销售量达到 13.4 万件，而 " 数学物理宫老师 " 的 "9 元学会【初中物理】全部知识 " 价格 9 元，销售量达到 3.9 万件。

　　当这些个人号收获到快手红利的喜悦时，一种声音冒了出来：短视频这种形式只能卖低客单价内容，因为它抢占用户碎片化时间，不符合教育特性，注定担不起高客单价教育产品的逻辑。

　　人类其实不应该基于经验主义来预测事物，否则就会错过很多风景。

　　实际上，MCN 在快手高客单价课程的销售上烧了一把猛火。

　　以名师 101 工厂为例，签约网红老师或者捧红某个老师后，进行课程售卖，而后老师和 MCN 机构分成。名师 101 工厂拿了投资者的钱，必然就不会把视野局限在 9 元的课程上。

　　机构名师 101 工厂旗下有一名网红老师进驻快手，名为 " 大白外教英语 "，其售卖课程有免费课、1 元流量课以及百元级课程，百元级课程从 199-999 元不等。截止 2020 年 6 月 3 日，其百元级课程销售量达 1242 份，总价 599658 元，平均客单价 482.8 元。短视频这种形式只能卖低客单价内容的结论不攻自破。

　　盛况之下，快手教育也确实遇到了些情况。

　　第一，教育机构进场并未提升平台内容优质性。

　　在快手释放善意之后，K12 头部机构都进驻快手。这些机构提供的内容很有意思，比如猿辅导喜欢发 PPT 图片、好未来喜欢发非教学相关的课堂情景剧、跟谁学喜欢到处蹭热点扒视频素材。

　　当然，机构们也并非止步于此——通过开设大量学科个人号，进行粉丝积累，然后导流至微信群进行后续转化。如果你仔细观察这些账号，它们提供的内容远不及非机构个人号。

　　而事情的反面是，机构掌握了优质的教学资源，但却不愿在快手教育平台中展示出来。说白了，这些机构进驻快手的目的还是为了来获取流量，尤其是跟谁学拿下微信生态的巨量红利之后，大家都在赌下一个私域流量的阵地会不会是快手，而想要为快手用户提供优质内容这码事，本就不在各自的谋划之内。

　　第二，头部号课程复购结果不佳。

　　上文说过 " 阿柴哥数学课堂 " 的 " 初中数学【零基础班】" 价格 9 元，销售量达到 13.4 万件，这对于阿柴哥本人来说可能是做梦都没想到过的事。但是看看 " 阿柴哥数学课堂 " 的其他在售商品就会发现问题用户在课程复购上并不给力：" 中考物理【促成班】" 售价 9 元，销售量 4144 件；" 高一数学【必修一】集合零基础班 " 售价 9 元，销售量 6624 件；" 初中英语【零基础班】" 售价 9 元，销售量 1058 件。

　　销售量差距如此之大，有年级的原因，比如初中和高中用户比例决定了销量，也有阿柴哥本身是讲数学的却卖物理英语有关，还与课程推出的早与晚有关，甚至与录播课质量有关。

　　无独有偶，" 数学物理宫老师 " 也遇到这个问题。

　　宫老师主打初中数学和物理两科，其最火的 "9 元学会【初中数学】/【初中物理】全部知识点 " 销售量都在 3 万件以上，但是其他 10 元以上课程销量只在百位数级。

　　这其实反映了个人号在短视频平台做机构生意的尝试失败，同时也反映了个人号在什么时候卖什么课程上缺乏足够的方法论，而后者其实是快手可以帮助个人号做的（但不知道快手有没有做）。所以在尝试做机构号失败之后，有聪明人如阿柴哥开始扶植 " 阿柴妹 英语课堂 "、" 老陈 超级物理 " 等其他学科号，甚至频频连麦互动、视频出镜，以求导流之后用户购买其他学科课程，获得更多商业回报。

　　第三，高客单价课程销售量极度依赖直播，但直播带教育产品的效率飘忽不定。

　　笔者在 5 月 20 日至 6 月 3 日（共 15 天）内记录了 5 位教育个人号百元级课程销售情况，其中 " 品诚教英语 " 卖出 530 件，"SAM 带你学美语 " 卖出 350 件，" 大白外教英语 " 卖出 88 件，" 鲸鱼说英语 " 卖出 87 件，" 老黄讲英语 " 卖出 0 件。

　　能否卖出高客单价课程与直播频率、销售时段观看人数、卖课人员有非常大的关系。

　　" 品诚教英语 " 周一至周六每天中午、晚上进行直播，直播结束后自己带货，助手会来帮忙。同样周一至周六直播的 " 鲸鱼说英语 "，则由专门人士来带货。这种社交关系链接就明显弱了很多，从数据上的对比也能发现。6 月 3 日晚，" 品诚教英语 " 卖出 35 件，而 " 鲸鱼说英语 " 只卖出 2 件。当时的数据显示，" 品诚教英语 " 有 1.5 万人观看过，但其最终正式营销课程时仅有 300 人左右（可能大家已经了解套路，提前离场了），由此算出转化率在 10% 上下。

　　尽管这个比例很高，但是分母太小，天花板有限。

　　此外，跟直播带货相关的还有另外一些新的现象，即机构让网红个人号帮忙卖流量课。

　　比如 " 老陈 超级物理 " 的小店里唯一的在售商品是 " 高途小初高讲义资料 "（高途还布局了 " 周老师 数学思维 " 等号），"SAM 带你学美语 " 的课程专区曾经销售过学而思的礼盒等等。

　　这些在售商品统统都是以实物教材礼盒等对外，而不是以课程形式对外，理由有二：①为了避免和个人号内容有冲突，破坏 KOL 和老铁们之间的关系；②为了降低付费门槛，以购买实物的形式赠送 " 训练营 "、" 特训营 " 课程。

　　它的弊端就是，用户是冲着礼盒来的，而非课程，最终能够上课程去体验的能有几人呢，这种带货形式对教育课程来说并不友好。更为前置的问题是，有多少用户会买这个礼盒呢？此前学而思做了一次这样的尝试，让教育达人帮忙带货，合作费用 2 万左右，挂单产品价格为 9 元和 49 元，均以赠送礼包的形式进行包装，最后共计成单 100+。

　　三、做在线教育的几种方式

　　在进一步讲快手教育之前，先跳出来做个铺垫，和大家聊聊做在线教育的几种方式。

　　第一种方式。在线下教育扎稳脚跟之后纵向拓展线上市场，代表玩家是新东方和好未来。它们的优势是扎实的教研实力和一线城市用户的口碑，借着 4G 和移动互联网将优质教学资源下沉至二三四五线城市。

　　第二种方式。基于互联网技术通过工具解决教学和学习场景痛点，在积攒一定量用户之后向付费课程导流，代表玩家作业帮、猿辅导、一起作业、作业盒子。它们的优势是具有庞大的用户群体，为付费课程导流做准备。这种方式还有新晋入局者——拼多多和阿里，分别带着数学公式宝典和帮帮答进场，它们是否会继续走这条路尚未可知，尤其是已经有了钉钉的阿里。

　　以上两种方式的优势很明显，不过劣势也很突出。比如新东方和好未来都是线下起家，互联网基因不足；比如猿辅导、作业帮互联网玩法很溜，但是教学水平和老牌机构尚有差距等等。

　　但这些都不是最大的劣势。我们把目光放长远些，这些劣势会在玩法的相互借鉴、教研能力增强、线上线下体验趋近、社群服务高度个性化人性化中不断缩小，更为极端点来看，它们将会成为无差别的在线教育公司。而那个时候它们比的是什么？还不就是老大难的招生获客问题，而招生获客最后指向的是流量获取的能力与效率。

　　你可能会觉得，作业帮、小猿搜题自己有千万级甚至亿级的月活，不需要担心流量问题。但事实上，拍搜和题库到付费课程的转化率低至万分位（偶尔能够到千分位），这个数字根本支撑不了作业帮、猿辅导在线课程业务需要的体量。更为简单的反向理解方式是，如果工具的转化率能到一个健康数值，它们也没有必要在各个平台花钱做投放了。

　　放到两三年前，讨论到这里也就可以结束了。

　　但是从去年开始，做在线教育的方式出现了新的可能。

　　对，也就是第三种方式。通过手握亿级日活流量的公司下场亲自做教育，它的代表是字节。从硬件到软件，从学龄前到 K12 再到成人教育，从线下到线上，从公立校到培训机构，字节可谓海陆空立体式进军教育领域，短时间内投资、铺开这么多教育业务，放眼中国乃至世界都绝无仅有。除此之外，为了缩小与头部教育公司在教研水平上的差异，字节旗下清北网校向优秀老师提供 " 年薪两百万、上不封顶 " 的待遇。要知道，互联网时代，重赏之下，必有来者。

　　字节和其他几家做教育的公司最大的不同是，字节本身掌握着流量，而其他教育公司只能花钱从字节这里买流量。

　　以 K12 网校为例，暑期购买小课的流量价格在 200 元 / 人左右，算上最终的转化，大课的获客成本可能会飙到 2000 甚至更高。

　　相反，字节做教育在流量获取上，没有太多烦恼，自己的流量左手倒右手，整个巨量引擎（字节的营销服务品牌）都可以为教育服务，到时候内部结算就行了。同时，省掉获客成本这项优势会直接反映到单位经济模型上来，一些在线教育公司可能在用户第二次续报正价课的时候单位经济模型才能为正，而字节在第一次报正价课时就可以躺着数钱。只消得暑假 K12 跑出正向数据，就又是一个百亿美金的美好故事。

　　可以做一个比喻。在线教育玩家都在前进，但前进姿势不太一样：字节开的是飞机，其他人都在骑小电驴。

　　你说，上市前夕的快手，看到此情此景，会心如止水波澜不惊吗？