原标题：线下机构为什么不适合做网课？

　　大家好，我是来自于武汉的童豆小镇和 T.D. 传媒的创始人臧小磊。

　　童豆小镇是一家针对 1-12 岁儿童素质教育综合体，专注在素质教育课程研发和综合体运营。从 1 月份开始，我就已经意识到，灾难真的来了。眼看着疫情愈演愈烈，我们也做了非常多的调整。

　　我们现在做的相当于是一家公司下面的两条产品线，一条是线上的关于建立网红教育达人的 MCN 机构，另外一条还是做线下的教育综合体。因此，疫情发生之后，我们有很多的思考。虽然整个思考的周期很短，但是思考得很深。

　　我们花了 5 天的时间，从一个非常沮丧的状况到开始新的动作。我们开始找趋势，然后找时势，再找优势，我们决定要顺势而为。

　　我在教育这个行业从事了十几年，发生疫情之后，我身边的人都一股脑地跑去做线上课，我当时就跟他们说，基于我的判断，不要去做线上课，并给予了自己的分析。到今天为止，还有几个朋友在不断地找我，说遗憾两个月之前没有听我的，我说我们要清醒地去考虑一下这件事情前后关系，原因是什么。

　　原因是所有的线上机构本身活得就不是特别好。绝大多数的线上机构，获客成本依然很高，交付成本也很高，然后再加上运营成本，可以称之为 " 三高的商业模型 "，这种模型很难有盈利的公司。

　　线上机构本身就过得不舒服，同时，线下超过 10 万家教育培训机构又全部都开始做网课。而线下教育机构的资金积累和经验积累，很难打造出一个亮眼的网课。

　　我的前东家是全球领先的语言培训公司英孚教育，我知道英孚教育花费了 50 年的时间在产品的打磨和升级上，半个世纪的时间整合多少个科学家，多少技术人员以及多少 老师，这并不是一个两个教育培训机构能够做出来的。更何况所有的大的巨头，金宝贝、英孚等平台，都在把线上的网课扔下去，变免费引流。

　　所以，当大家一股脑地在两个月之前开始做线上课的时候，供求关系已经发生了变化，已造成了孩子现在什么都缺，就是不缺课。然后你跟孩子家长说，我们现在有一个网课，家长一听说网课脑门子都疼。一方面网课太多了；另一方面，学校里边本身就有上网课的要求。

　　这时，你会发现辛辛苦苦做出来的网课根本卖不出去，有的人可能认为通过这种方式能够留存老用户不退费，但实际上来讲它无法解决现金流问题。

　　为什么教育机构要去做短视频 + 直播？

　　其实在 2015 年我刚开始创业的时候，从微信公众号开始，通过 3-5 分钟的短文字阅读，再加社群电商的形式来去做（教育）。

　　到今天已经 5 年了，公众号的流量红利期已经结束，原计划在朋友圈和微信生态中打造这样的一个平台。但是如今，我们发现这个平台其实也很难去吸引新的流量，或者说流量成本很高。

　　为什么？因为大家的眼球已经不在朋友圈了。朋友圈现在有大量的广告，以及大量的无效信息，而且现在的年轻人也不喜欢发朋友圈，毕竟朋友圈里边都是朋友、家人、领导。

　　有些新的、有文化特色的东西，如吐槽等，用户就不能在朋友圈里去完成，大家的眼球就已经发生了巨大的转移。而我们发现，我们的客户基本上都转移到抖音平台。三四五线城市的话，基本上都转入到快手这个平台。

　　所以，这就是我们为什么要这么做抖音。

　　我们发现大家现在获取信息的方式在逐渐发生变化，整个互联网的格局也发生了变化。

　　最初，我们总是说 BAT，但现在网上已经有声音，有一个新的 BAT 将出现，并称字节跳动正超过百度成为新的 BAT 格局当中的重要一环，它带着今日头条、抖音、西瓜、火山、懂车帝、悟空问答等 17 个超级 APP，变成另外掌控我们信息和娱乐的平台。在过年期间以及过年之后，徐峥导演的《妈囧》和大鹏导演的《大赢家》两部大电影进入到了小屏幕上，这背后都是字节跳动的影子。

　　我们发现抖音更符合我们自己企业的定位和产品定位，我把一模一样的内容同时发布到抖音和快手上，产生的反响是完全不一样的，所以我们认为童豆小镇的产品和客户定位更适合抖音平台。

　　不到 1 分钱获客背后有哪些逻辑？

　　随着武汉解禁，全国的疫情会慢慢趋于优化，但我对于教培行业什么时候能够开业，仍然持悲观态度。

　　线下素质教育课程的孩子年龄偏小，你很难去说服让孩子带着一个口罩去上课，家长也不会送孩子出去上课。另外，受疫情影响，部分家庭收入锐减，首先会被影响的就是孩子课外素质教育班的付费状况。

　　于是，基于这些判断，我们并没有去走到供给端，反而跑到了需求端。我们正在经历十年一遇的信息大迁移，从微信平台迁移到短视频平台。从 2013 年开始，微信红利持续发酵，但现在，微信公众号的打开率越来越低，内容同质化变严重，要想突围，这对资源的整合能力要求是非常高的。

　　对于线下教培机构来讲，每个人都在做公众号，但是你会发现教培机构公众号的阅读量还不如他的员工数量。公司员工都已经超过 100 人了，但是有些文章的阅读量只有 80。

　　疫情加速了信息的迁移，迁移过程会产生一些机会。在整个市场中，原来是消费者买了单之后，才能再尝试产品，而今天是反过来的，是公司能够证明产品好，消费者才会尝试。

　　这就使得，整个商业逻辑随之发生变化。抖音、快手正在做这件事，就是我先证明我好，然后你再买单，你在买单之后，我再持续提供服务，并会从其他方面增加营收。

　　今天来看，绝大多数教培机构苦哈哈的原因是因为它除了收学费之外，并没有其他可以增加营收的机会。我们现在通过短视频、直播的形式，能够快速地增加额外营收，而这个营收其实比线下的投入产出比高。

　　每一个抖音快手号都相当于一个店铺，当下的获客成本是非常低的。我们拿一位老师的账号做过一次测算，在投入产出比上面来讲，我们获得一个客户的成本不到一分钱，这种获客成本就是抢钱。谁能够抓住这个优势，把自己的内容经营好，就能抓到眼球，可以快速变现，说不定还会有一些长尾收益。

　　其实，疫情之下最头疼的不是素质教育模块的公司，而是做早教和托育的。对于这类公司而言，前面收到的钱现在全部都要退出去。因为孩子已经长大了。托育的时间周期短，几个月后，孩子可能已经去幼儿园了，不会在这方面投入了。

　　对于教培行业来讲，我们一直以来就干了三件事，市场招生、品控交付和内容教研。市场招生是获客的方式，品控交互是我们如何去授课，内容教研这件事情的话，有的人很聪明，直接加盟。我本来要干三件事，但实际上我只要花 20 万就可以加盟一个品牌，这样的话我会把 1/3 的工作抛出去了。甚至我还能获得一些品牌上的价值。

　　在这个过程当中，教育行业关于线上线下的混战，看到了三种模式：

　　第一，线上招生，线上交付。但现在这种模式并没有跑通的公司。因为线上流量太贵了，线上交付也太贵了。

　　第二，线下招生，线下交付。这就是传统的模型，你会发现现在招生也招不了，交付也无法完成。

　　第三，线上招生，线下交付，这是我认为极其有优势的的一种 OMO 模式。

　　此时，传统经营的方式就会出现没有背书、没有流量、没有品牌、没有增收的模型。而今天，抖音、快手可以给我们背书，你如何证明你是一个好老师，原来都是在做王婆卖瓜，自卖自夸。

　　而今天 T.D. 传媒给各个教育公司直接带来的就是，我的每一个老师都是明星老师，每一个老师都有几万、几十万的粉丝量。这样的话，我们的品牌背书起来了，粉丝体量也起来了，招生方式可视性的呈现也有了，然后便利变现的增量也都出现了，这个时候就出现了一大波的机会。

　　两个月 1000 万粉丝是怎么做到的？

　　如果大家要做抖音的话，一定要注意，现在有很多的坑，同质化内容分发的账号基本都被封了。我们属于抖音特别喜欢的那种，叫分 IP 独立垂直账号内容矩阵。

　　用户感受到育儿焦虑，你可以关注我；想学教育，你可以关注小磊老师说育儿；想学口才，你可以关注口才老师静静；想学美术，你可以关注美术老师笑笑等等；想学逻辑，你可以关注逻辑老师丸子和逻辑老师呀咪……当然，我们还有众多的 的老师在每一个单一品类中，我们现在慢慢的都成长了起来。接下来，我们会继续发力垂直类的账号矩阵。

　　同时，你不要把你原来做的事情变成你可以赚钱的事情，而是把你原来做的这件事情变得有价值，然后无偿地贡献给所有的人。在短视频和直播平台上面就是要分享，把你原来最能够卖钱的那些东西拿出来分享，先让用户看到品牌能够带来的价值。用户认同品牌的价值之后，接下来我会再从另外一件事情上面产生收益。

　　到现在为止，我们签约达人快 100 人，并设置了 15 个基地，持续转化存量达人。这也是教培行业的优势。我们的老师全部都在家里，而这些老师都有独立创作能力。

　　这些老师只需要在一天之内学习完 T.D. 传媒整个培训，就可以把整个流量拉起来，然后通过带货或者广告变现，就能够增加收益。在这过程当中，达人的个人品牌价值和企业品牌价值都会增加。

　　教培行业是一个劳动密集型产业，所以在这个过程当中，我们需要有管理能力。这也是我们的优势所在，我们已经打造了一套成熟体系叫 "42 章经 "，从最初的建立粉丝、定位、做内容、拍摄等，我们都有涉及。通过这套打法，我们已经培训了 100 多人。我们的目标是在接下来的三个月当中，孵化 1000 人。

　　关于老师，我给它起了个名叫 " 名利双收 " 的变现模型，广告、带货、卖课，名利双收。

　　我们在招募的时候，很多人问我说需要什么样的人，我们的招人条件是能够接受新事物；多才多艺，能创新；记忆深刻，有特点；扛住压力、能吃苦。只要满足这 4 个条件，就有成为网红达人的潜质，而我们基本上都能按照这个标准去选拔。不到 2 个月，我们的孵化 + 签约的达人抖音的粉丝数直逼 1000 万。

　　在直播平台上，粉丝更在乎的是 IP，而非 IP 背后的机构。如何去留住每一个爆火的现象级老师 IP，机构与老师之间合同就很重要，需要明确在整个老师的孵化过程当中，哪一些是可以绑定的，哪一些是可以分流的。

　　单一老师可以形成流量，但它不是一个完整的业务链。在所有的短视频 + 直播里其实包括两块，一个叫短视频，一个叫直播。先有流量，然后有好的内容，就会有用户留存，但用户留存不等于可以盈利，因为这里边的商业价值不大。接下来要看什么？要看你的产品和课程，才能产生变现。所以，一个单一老师有流量价值，但他没有变现价值，只有大家抱团一起来做这件事情，才会有更高的商业价值。

　　我认为未来个人的价值一定会增大，这里边一定会有个人品牌价值和企业品牌价值。而这两件事情一定是通过合约、沟通的方式，以及整个业务链条去绑定。

　　我们只看到李佳琦和小助手，他们背后实际上有近 400 人的 QC 团队、QA 团队等，这不是一个人能够完成的。并且，不仅仅是李佳琦成就了美 ONE，更是美 ONE 成就了李佳琦。

　　同理，是 T.D. 传媒成就了旗下的老师，老师反过来也成就了我们，这就是一个很好的合作关系。老师们没有必要去跑路，一旦老师跑路，可能接下来的日子会更难，因为我们的粉丝都是互导的，粉丝在我们直播间可以低价买到心仪的商品，粉丝也开心，我们也开心。我们赚的是供应链的钱，这样整个链条可以运转起来。

　　这波红利能持续多久？

　　最后，我想跟大家强调的是，今年不要心存幻想，不要把你任何的赌注放到线下去。我判断今年线下没有任何机会，不管是从消费者、消费者的能力、消费者意识层面来讲，今年线下都不会有机会，现在大家应该赶快 ALL IN 线上。

　　有消息称，今年线下教育培训机构死亡率在六、七成左右，我认为基本上会是这样的一个量。所以，我们一定要找到新的变量和新的突破点。线上短视频加直播的这种形式，能够快速积累粉丝，快速建立人设，快速给所有的在线的爸爸妈妈们提供他们真正需要的价值，而这件事情本身就是很有价值的。

　　线下机构触网，到线上去达成一个真正的 OMO 模型还需要很长的时间，但我认为这场战争在 2020 年已经加速，2020 年之后基本上会形成新的布局，2021 年这个战争很有可能就结束了。

　　这一大波的机会，我认为它的窗口期非常短。两年后，如果你再希望有短视频和直播的粉丝，那个时候你除了交钱可能已经没有其他选择了。